450亿一夜清零刘德华代言也救不了这个品牌?

450亿一夜清零刘德华代言也救不了这个品牌?

“天下任我行,贵人鸟休闲运动鞋”。这句广告语,算得上是90后的共同回忆了。

彼时,这个品牌先后重金聘请刘德华、张柏芝、林志玲等明星代言,并在《快乐男声》等当时最火的综艺节目中频频露脸,俘获了大量年轻消费者。

然而,进入2024年,A股退市一家接一家。这一次,竟然轮到了这个市值最高峰曾突破450亿的“国动品牌”。

在2015年最高峰时,贵人鸟凭借突破450亿元的市值,超过李宁、安踏成为中国市值最高的运动鞋服品牌。

十多年前,贵人鸟的店招遍布中国的大街小巷。2014年贵人鸟成功上市,荣登“A股运动品牌*股”。

然而,此后不到三年,贵人鸟就陷入巨额亏损的泥潭,经历破产重整、业务转型仍无法自救,最终还是走向了退市。

贵人鸟的起步,与其他“晋江系”的运动鞋品牌类似,最早也是从贴牌加工开始。

进入2000年,随着晋江的鞋服产业走上品牌化发展,安踏、特步、鸿星尔克等品牌相继成立,贵人鸟创始人林天福,也在2002年推出了自主品牌。

2008年北京奥运会掀起全民体育热,起步虽晚于安踏、特步等“前辈”的贵人鸟,抓住机会疯狂开店,发展非常迅猛。

数据显示,2009年,贵人鸟在全国有1800多家门店,到2011年,门店数量就已经突破5000家。

不同于安踏请孔令辉代言延续专业体育路线的定位,贵人鸟一边花重金聘请刘德华、张柏芝、林志玲等明星代言,一边赞助爆火的综艺节目。

彼时,消费者对品牌的选择,更倾向于通过广告来感知。于是,刘德华那句四处轰炸的“天下任我行,贵人鸟休闲运动鞋”,让这个品牌成功出圈。

然而,进入2011年,当“奥运红利”逐渐消退,历经数年爆发式增长的运动鞋行业,开始走入下行期。

当时的市场格局,是安踏、李宁两大品牌主攻一二线度、贵人鸟等品牌转向去开拓低线年,贵人鸟在四川市场三、四线%;浙江市场的三、四线城市门店占比,更是高达84%。

但同时,也多少影响到贵人鸟的品牌价值。得益于营收增长,2014年贵人鸟挂牌上市,成为*个也是*一个成功在A股上市的运动品牌。

根据招股书,仅在2013年,收入大约是安踏三分之一的贵人鸟,门店数量已经超过安踏70%,大有赶超安踏之势。

从2014年4月发布的上市后*份年报来看,贵人鸟2013年营收为24.1亿元,同比下滑了16%。

2014年往后,贵人鸟的营收持续下滑。最终,品牌不得不选择关店,仅在2014年,就关闭了534家门店。

为了挽救这种节节溃败的局面,贵人鸟开始尝试转型,提出“全能体育”的口号,凭借高市值的有利条件,围绕体育产业全方位出击。

比如,在2015年,花2.4亿元投资国内*的体育论坛虎扑,随后,又联合景林投资设立总规模20亿元的体育产业基金。

从2016年开始,贵人鸟先后尝试进军零售业、入股体育游戏公司,并收购了一家既运营自有店铺,也为李宁等品牌代运营电商平台的名鞋库。

紧接着,贵人鸟还拿下某美国篮球运动品牌在大中华地区30年的*商标运营权,以及健身公司威尔士健身100%股权(最终宣告失败)。

刚开始时,这些收购卓有成效,带动了贵人鸟总营收的大幅增长,但这样的势头未能持续太久。

2018年,贵人鸟突然爆出6.94亿元的巨亏(前一年还盈利1.88亿),惊呆众人。

因为2018年之前,贵人鸟的绝大部分门店都是加盟代理。但在2018年,贵人鸟花费1.2亿元从经销商手中收购了大约一半的门店。

而实际上,贵人鸟不仅额外支付了3.7亿元收购这些经销商手中的存货,还一次性支付了巨额的销售返利等费用。

此后,贵人鸟开始一蹶不振。2019年继续巨亏10.96亿元,2020年又亏了3.8亿元,几乎呈现自由落体式的下跌。

其中,安踏的市值已经突破2000亿元,而曾经有着超过安踏之势的贵人鸟却从资本市场出局,或者说,正在成为消费者眼中的“边缘”运动品牌。

据说,贵人鸟关闭运动鞋服业务后,把品牌授权给了泉州某公司,授权费仅每年100万元,着实令人唏嘘。

现在看来,2015年贵人鸟开启“买买买”扩张的时候,国内运动品牌正迎来一次关键的品牌升级。身处彼时运动鞋服的一片红海,安踏、李宁提出“店铺素质比数目更重要”,将更多资金投入产品研发、迭代门店装修陈列。

如今再看,安踏、李宁的举措相当正确。因为,从那时开始,品牌调性、定位,已经成为消费者选择的首要考量。

而上市之后,从运动服装直接跨入体育产业领域,做了大量产业投资的贵人鸟,并没有让消费者真切感受到品牌价值的提升。

这种感受,反映到终端门店,就是销量的停滞或减少。而一旦品牌价值下行,所带来的负向影响是可怕的。

看不到专业性、时尚度的贵人鸟,失去了在年轻群体中的品牌质感,也就意味着品牌若想重新再来的可行性更低。

面对媒体采访时,贵人鸟品牌创始人认为,在上市之前是以贵人鸟品牌为主,而上市之后投入了大量资金,于是产生了负债。

这是贵人鸟创始人给出的结论。可以说,稳步、踏实,始终是品牌在激烈市场竞争中立于不败的“武器”。只不过,有的品牌走着走着,就把这“武器”给丢了。

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